落地頁面怎么設計提升轉化效果

　　落地頁。是提升轉化的源頭，落地頁優化小技巧：咨詢入口 咨詢入口  咨詢入口 重要的事情說三遍

　　如果你想要轉化更多的潛在客戶或是增加銷售額，那么你需要的是一個高轉化率的落地頁 (Landing Page)。根據 Hubspot 的數據[1]，擁有超過 30 個落地頁的公司所獲取的客戶轉化率，是少于 10 個落地頁的公司的 7 倍。

　　落地頁是獨立的網頁，專為特定的市場營銷活動或搜索廣告而設計。當用戶點擊搜索結果、電子郵件或廣告中的鏈接時，落地頁就是用戶「落地」的地方。

　　與通常具有許多目標并鼓勵探索的網頁不同，落地頁通常會引導用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action)，例如購買、訂閱資訊或是取得聯絡。

　　首頁和落地頁之間主要的區別

　　首先我們要明確首頁(Homepage)與落地頁之間的區別是什么。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁和落地頁明顯不同的布局，首頁有許多鏈接，而落地頁只有一個。

　　△ unbounce 對首頁和落地頁之間區別示例

　　首頁通常會有許多潛在的干擾因素，落地頁卻非常聚焦。落地頁上的鏈接越少，轉化率就越高，這就是為什么專業營銷人員總會使用落地頁來作為其流量的目的地。

　　那么，我們要如何創建落地頁面來引導用戶，又不借助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢？關鍵在于明確的焦點、有說服力的宣傳說明、經過深思熟慮的設計和持續的測試驗證。

　　開始設計之前，我們必須要有一個明確的焦點，即清晰地定義我們的價值主張 (Value Proposition)

　　清晰地定義我們的主張

　　當用戶訪問落地頁時，你只有不到 8 秒的時間來吸引他們的注意力[3]。創建落地頁的第一步，是明確這個頁面是用來做什么的，并盡可能簡明有效地傳遞這個信息。這個信息通常被稱為「價值主張」。

　　我們可以通過一句話來向用戶傳遞價值主張。這句話由兩個部分組成：你能解決什么問題（或者提供什么服務）？你將如何做到？

　　例如 Skype 的價值主張是：

　　「Skype 可以讓你輕松保持聯系，通話、聊天和協作。」

　　第一部分概述了它提供的服務，第二部分則說明了服務的具體方式。

　　△ Skype 的價值主張同時體現了所提供的服務和服務方式

　　但要注意，你的價值主張很容易變得毫無意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來套用的。為了避免言之無物，審視一下你的價值主張的對立面是否依然能闡述有效的立場。例如，如果你的價值主張是：

　　「我們以合理的價格提供高質量的產品。」

　　那它的對立面將變得毫不可取：

　　「我們以天價提供劣質產品。」

　　這就體現出你的價值主張言之無物了。

　　但如果你的價值主張是：

　　「我們向獨具慧眼的買家提供手工產品。」

　　那它的對立面將同樣有效：

　　「我們向大眾市場提供工廠制造的產品。」

　　當然，你的價值主張不必局限于這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優勢和特點并加以描述。

　　△ Pipedrive 很好地羅列出了產品的服務特點

　　表明了價值主張后，接下來就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。

　　明確你的行為召喚

　　每個落地頁都需要明確的行為召喚：你希望用戶做什么?

　　為了讓你的落地頁聚焦，提升用戶操作的幾率，你要克制住設置過多行為召喚的沖動。比如，引導用戶在社交媒體上關注你的同時，也會分散他們完成主行為召喚的注意力。

　　通常設置一主一次兩個行為召喚是合適的。當主行為召喚是「取得聯絡」或者「購買」時，次行為召喚就可以是「訂閱資訊」，這為沒有選擇主行為召喚的用戶提供了一個合適的備選。

　　次行為召喚的設計相對而言不用過于突出，可以展示在頁面下方，甚至在退出頁面時的浮層上。不過，部分用戶對彈窗非常抵觸，所以要謹慎使用彈窗。

　　△ 盡管彈窗有時候挺煩人的，這仍是個不錯的在退出時喚起次行為召喚的彈窗應用案例

　　但即使你能順利地引導用戶達成行為召喚，有時也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應對這種情況，你需要了解問題所在并找到解決方法，這就是我們通常說的異議處理 (Objection Handling)。

　　理解用戶異議

　　阻止用戶在落地頁上操作的原因是什么？是因為要收取運費，或者是擔心隱私問題？相比競對，你的商品看起來過于昂貴？

　　如果你不能輕松地羅列出用戶可能提出的反對意見，你可能需要通過用研來找到答案。

　　不必擔心這會花費很多精力，只需在落地頁加上一個單問題調查即可。你可以在用戶沒有進行任何操作就離開網頁時，向他們提出一個問題：

　　「決定離開了嗎？請告訴我們不注冊的原因吧，那將會很有幫助。」

　　你可以向用戶列出一些可能的選項，或者讓用戶自行補充。

　　△ 單問題調查就可以幫你知道為什么用戶不進行操作

　　一旦了解到原因，你就可以開始著手解決它們了。

　　理想情況下，這意味著你得消除障礙，例如提供免費送貨或退款保證。如果無法消除，也要盡可能在頁面的文案中有相應的反饋。對于異議，解決總是好過忽略的。

　　例如，麥當勞知道許多人聲稱他們的雞肉來自禽類肉質較差的部位。麥當勞沒有無視這些顧慮，而是直接通過他們的網站主動澄清。

　　如果你想要轉化更多的潛在客戶或是增加銷售額，那么你需要的是一個高轉化率的落地頁 (Landing Page)。根據 Hubspot 的數據[1]，擁有超過 30 個落地頁的公司所獲取的客戶轉化率，是少于 10 個落地頁的公司的 7 倍。

　　落地頁是獨立的網頁，專為特定的市場營銷活動或搜索廣告而設計。當用戶點擊搜索結果、電子郵件或廣告中的鏈接時，落地頁就是用戶「落地」的地方。

　　與通常具有許多目標并鼓勵探索的網頁不同，落地頁通常會引導用戶完成明確的行為召喚 (Call to Action)，例如購買、訂閱資訊或是取得聯絡。

　　首頁和落地頁之間主要的區別

　　首先我們要明確首頁(Homepage)與落地頁之間的區別是什么。從 unbounce [2] 給出的示例圖我們可以看到首頁和落地頁明顯不同的布局，首頁有許多鏈接，而落地頁只有一個。

　　△ unbounce 對首頁和落地頁之間區別示例

　　首頁通常會有許多潛在的干擾因素，落地頁卻非常聚焦。落地頁上的鏈接越少，轉化率就越高，這就是為什么專業營銷人員總會使用落地頁來作為其流量的目的地。

　　那么，我們要如何創建落地頁面來引導用戶，又不借助操控技巧或灰色策略 (Dark Pattern) 呢？關鍵在于明確的焦點、有說服力的宣傳說明、經過深思熟慮的設計和持續的測試驗證。

　　開始設計之前，我們必須要有一個明確的焦點，即清晰地定義我們的價值主張 (Value Proposition)

　　清晰地定義我們的主張

　　當用戶訪問落地頁時，你只有不到 8 秒的時間來吸引他們的注意力[3]。創建落地頁的第一步，是明確這個頁面是用來做什么的，并盡可能簡明有效地傳遞這個信息。這個信息通常被稱為「價值主張」。

　　我們可以通過一句話來向用戶傳遞價值主張。這句話由兩個部分組成：你能解決什么問題（或者提供什么服務）？你將如何做到？

　　例如 Skype 的價值主張是：

　　「Skype 可以讓你輕松保持聯系，通話、聊天和協作。」

　　第一部分概述了它提供的服務，第二部分則說明了服務的具體方式。

　　△ Skype 的價值主張同時體現了所提供的服務和服務方式

　　但要注意，你的價值主張很容易變得毫無意義。例如「一流」、「友好」等修飾詞是任何公司都可以拿來套用的。為了避免言之無物，審視一下你的價值主張的對立面是否依然能闡述有效的立場。例如，如果你的價值主張是：

　　「我們以合理的價格提供高質量的產品。」

　　那它的對立面將變得毫不可取：

　　「我們以天價提供劣質產品。」

　　這就體現出你的價值主張言之無物了。

　　但如果你的價值主張是：

　　「我們向獨具慧眼的買家提供手工產品。」

　　那它的對立面將同樣有效：

　　「我們向大眾市場提供工廠制造的產品。」

　　當然，你的價值主張不必局限于這一句話。你可以羅列出你能夠提供的所有優勢和特點并加以描述。

　　△ Pipedrive 很好地羅列出了產品的服務特點

　　表明了價值主張后，接下來就該考慮你的行為召喚 (Call to Action) 了。

　　明確你的行為召喚

　　每個落地頁都需要明確的行為召喚：你希望用戶做什么?

　　為了讓你的落地頁聚焦，提升用戶操作的幾率，你要克制住設置過多行為召喚的沖動。比如，引導用戶在社交媒體上關注你的同時，也會分散他們完成主行為召喚的注意力。

　　通常設置一主一次兩個行為召喚是合適的。當主行為召喚是「取得聯絡」或者「購買」時，次行為召喚就可以是「訂閱資訊」，這為沒有選擇主行為召喚的用戶提供了一個合適的備選。

　　次行為召喚的設計相對而言不用過于突出，可以展示在頁面下方，甚至在退出頁面時的浮層上。不過，部分用戶對彈窗非常抵觸，所以要謹慎使用彈窗。

　　△ 盡管彈窗有時候挺煩人的，這仍是個不錯的在退出時喚起次行為召喚的彈窗應用案例

　　但即使你能順利地引導用戶達成行為召喚，有時也仍然避免不了其他因素使他們失望。為了應對這種情況，你需要了解問題所在并找到解決方法，這就是我們通常說的異議處理 (Objection Handling)。

　　理解用戶異議

　　阻止用戶在落地頁上操作的原因是什么？是因為要收取運費，或者是擔心隱私問題？相比競對，你的商品看起來過于昂貴？

　　如果你不能輕松地羅列出用戶可能提出的反對意見，你可能需要通過用研來找到答案。

　　不必擔心這會花費很多精力，只需在落地頁加上一個單問題調查即可。你可以在用戶沒有進行任何操作就離開網頁時，向他們提出一個問題：

　　「決定離開了嗎？請告訴我們不注冊的原因吧，那將會很有幫助。」

　　你可以向用戶列出一些可能的選項，或者讓用戶自行補充。

　　△ 單問題調查就可以幫你知道為什么用戶不進行操作

　　一旦了解到原因，你就可以開始著手解決它們了。

　　理想情況下，這意味著你得消除障礙，例如提供免費送貨或退款保證。如果無法消除，也要盡可能在頁面的文案中有相應的反饋。對于異議，解決總是好過忽略的。

　　例如，麥當勞知道許多人聲稱他們的雞肉來自禽類肉質較差的部位。麥當勞沒有無視這些顧慮，而是直接通過他們的網站主動澄清。